當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細(xì)內(nèi)容
“天翼189”或成電信營銷最大敗筆
作者：馬繼華 時間：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]
-
“這是我的新號碼，它不止是手機(jī)號，還是上網(wǎng)賬號，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，聊天號碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。189，值得期待。”
相信大家對這份中國電信的廣告早已耳熟能詳。有媒體評論說，“從廣告角度來說，這則189廣告定位準(zhǔn)確、目標(biāo)簡單。業(yè)界人士認(rèn)為，廣告詞在一定程度上透露出中國電信對其移動業(yè)務(wù)的定位，而廣大用戶則有‘天翼，值得期待’的體會�！�
如果你細(xì)細(xì)體會，也許會感到一絲詫異，不管是廣告詞還是業(yè)界專家的評論，都沒有搞清楚，這個廣告是在介紹“189”還是“天翼”，也許兩者本來就是一回事？
“天翼即189,189就是天翼！”如果你這樣理解，那肯定要和中國電信的“官方說明”大相徑庭了。
據(jù)中國電信網(wǎng)站介紹：
“天翼”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動業(yè)務(wù)品牌。英文名稱“e surfing”，e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的定位。189號碼是中國電信移動業(yè)務(wù)天翼品牌的新的手機(jī)號碼段，它能讓您在享受健康、低價通話的同時，還能讓您隨時隨地?zé)o線高速上網(wǎng)，體驗超值的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。中國電信天翼189，值得期待。
中國電信北京分公司總經(jīng)理劉博在接受記者采訪時特別表示：“133、153、189的用戶將享受同水準(zhǔn)的待遇，只要用戶的終端可以提供支持，所有號段的用戶均可使用‘天翼’業(yè)務(wù)。不過作為新開放的號段，189可以給用戶帶來更多的靚號選擇�！�
由此看來，許多人認(rèn)為189即是“天翼”，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)是理解錯了，可這個錯誤是誰造成的呢？
其實(shí)，廣大客戶的這種錯覺正是中國電信自己造成了，是中國電信品牌營銷與業(yè)務(wù)營銷混淆的結(jié)果，而讓189繼續(xù)天翼下去，甚至有可能造成天翼品牌塑造的夭折。
應(yīng)該說，這則廣告及與其密切配合的各種“靚號營銷”為中國電信接受CDMA起到了很強(qiáng)的造勢作用，市場影響巨大，應(yīng)該達(dá)到了預(yù)期效果。選擇鄭超作為代言人，也基本符合品牌特征，廣告臺詞設(shè)計、時段安排都恰到好處。單純從廣告上講，至少可以打80分�？捎捎谥袊娦抛陨韺μ煲砥放婆c189號碼的定位區(qū)隔不明確，甚至在宣傳上是著力“天翼”還是“189”搖擺不定，造成了如此廣告與營銷上的“性格分裂”。
從單純品牌命名上看，天翼是中國電信拿來和“全球通”、“動感地帶”們拼殺的，189顯然不是客戶品牌。而且，從語言特點(diǎn)分析，如果把“全球通”看作是過去時，把“動感地帶”和“UP新勢力”看作是現(xiàn)在時，那類似網(wǎng)絡(luò)游戲說法的“天翼”更像是將來時，是代表了未來，更容易受到新新人類的喜愛。應(yīng)該說，用“天翼”來爭取所謂的“高端”，讓那些衣冠楚楚、年屆五十、一呼百應(yīng)的成功人士動心，這個名稱并不占有優(yōu)勢。
從天翼與189的對應(yīng)關(guān)系上看，至今中國的通信運(yùn)營商還沒有將號段與客戶品牌完全對應(yīng)獲得成功的先例，及時當(dāng)初和現(xiàn)在有很多人以自己是139號段而自豪，但不可否認(rèn)，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也許當(dāng)初139號段在中國電信旗下時就曾經(jīng)有過這樣的想法與做法，但后來的中國移動卻并沒有沿襲，也幾乎不可能在4億用戶情況下沿襲。以此看，如果中國電信要想做不僅僅是千萬級的運(yùn)營商，那就不能將189等同與天翼，也絕不能讓客戶“誤以為”189就是天翼。
從189宣傳的效果看，前期的火熱預(yù)訂與后來并不踴躍的開通之間未免讓人感覺虎頭蛇尾，這也是靚號營銷的后遺癥。過多的渲染號碼的吉祥確實(shí)可以鼓動人心，但最終讓用戶買單時，單純的吉祥號卻并不足以撬開用戶的錢袋，就需要“天翼”品牌下的整體服務(wù)及時跟進(jìn)，而顯著突出189就會讓用戶有更大的可能“買櫝還珠”。從目前的宣傳推廣效果看，189的風(fēng)頭嚴(yán)重蓋過了天翼，號碼熱顯然已經(jīng)熱得過了頭，失去了控制的189太過瘋狂，已經(jīng)有讓“天翼”品牌夭折的危險。
從客戶反響看，天翼189的宣傳已經(jīng)讓部分老CDMA133用戶感受到了世態(tài)炎涼，不滿情緒在增加，如果被扣上“喜新厭舊”的帽子，為了部分新用戶失去了真正充滿期待的老用戶的心，對于正在重振雄風(fēng)的中國電信來說，絕對是得不償失。
馬繼華認(rèn)為，雖然中國電信的CDMA營銷看起來轟轟烈烈，但如果不及時在營銷策略上改弦更張，讓客戶將“天翼”與“189”有效識別，如今的“天翼&189”營銷很有可能成為中國電信營銷史上的著名敗筆。
馬繼華：從事市場研究和管理咨詢工作十年，曾在國企任職高管，具有豐富企業(yè)管理和研究咨詢經(jīng)驗。MSN：statistice@hotmail.com E-mail: majihua@263.net